公关传播是“中西医结合”既要刺激销量又要“调理”各方利益

  2019-11-20 阅读:65559
 
 

编者按:11月20日,2019中国市场学会(汽车)营销专家委员会年会在广州成功召开。活动由中国市场汽车营销专家委员会和搜狐汽车联合主办,获中国国际贸易促进委员会汽车行业分会特别支持,汇集了数十位国内外汽车企业高管,以及汽车行业领导、专家学者与媒体人士。与会嘉宾围绕“营销‘加减法’”议题,直面寒冬依旧的车市行情,共同探讨汽车营销的破局之道。

以下是捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕的演讲实录:

王燕:谢谢大家!晏总说了,你今天当选为新委员,所以新人得讲两句。今天面对各位营销大咖,我也是抱着学习的心态,跟大家分享一下这么多年做品牌传播和营销的心得体会。

说到营销,尤其是我们在座的年轻人们,对一个人一定不陌生,可惜他不在我们汽车圈,但未来也未可知,说不定他未来波及到汽车圈也是很有可能的。他是谁?李佳琦。一个英俊的男士,卖口红卖出花了。他原来只是欧莱雅的一个普通柜员,但是被雅诗兰黛的品牌传播部门发现,不断的孵化他和培养他,最终成了最著名的带货人。现在李佳琦不仅卖口红,而且浴巾、棉被、眼镜都开始涉足了。

李佳琦很有意思,尽管他有一些让人感觉到佳琦式的语录,其实体现的是营销三大诉求:一、产品特色,他喜欢用“流血色、王菲色”来体现这个产品的特点。二、体验,我的天呐,一点都不挑人。三、共情,站在消费者的家度,真正跟我这个带货人产生情感的共鸣。通过他独特的营销方式,形成这样一个营销奇迹,有可能几年以后或者在一段时间之内都能成为汽车的带货方式。

当然,我们现在说到营销,也有可能大家会问,直播这个形式适合快消品,可能对汽车来说真的很难适用。的确,汽车百年历史,有它自身的特点,当营销遇上汽车也经历了三个阶段:一是营销1.0时代。20世纪初,那基本上是卖方市场,汽车是让大家觉得特别新鲜的奢侈品,向往的用品。当时福特首创了T形生产,不管你喜欢什么样的车,我只生产T形车,不管你喜欢什么样的颜色,我的福特只有黑色,纯粹的卖方市场。

在那时期,捷豹的创始人也说了“汽车是我们所能制造出最具生命力的机器”,他也希望在产品的基础上带有一些感性的色彩。说到1.0时代的产品,围绕着产品特性营销,举一些捷豹路虎的例子,我们在英国泰晤士河上搭了条索道,产品的上市是用腾空飞跃的形式登场。我们这次在法兰克福车展上首发了路虎卫士(参数|图片)这款越野车,当时以攀岩式形式亮相,我们也相应设计了一些营销的方式。

在2.0时代,我们怎么用体验式的营销,把车放在一定情境上,不仅让用户欣赏你的活动,而且是亲身参与进去。路虎的体验中心应该说在全球各地还是有一定的广泛布点,捷豹和路虎这两个品牌,尽管在豪华车里相对来说比较小众,但他们都有一个共同的特点,就是非常适合体验。路虎的体验中心在全球有28家,覆盖了17个国家,包括南美的雨林,炎热的非洲、沙漠,严寒的北极、北欧地区,以及在福州充满着东方风韵的福州体验中心和英国古堡都有路虎体验中心的足迹。除了体验中心之外,捷豹路虎在很多电影里都经常出现,尤其是《007》这部电影,我们也复原了007幽灵党这一集,并在瑞典专门开设了007和路虎卫士的体验试驾场所。

我们的产品和体验当然还会继续做,现在又到了更高的台阶,比如如何让消费者真正的也成为品牌的一部分。上面这一句话是我们现代管理之父说的,他在近100年前就有一个观点是“营销部不只是企业的一个部门,而是将消费者的观念和需求融入其中”。我想这句话大家也是越来越感同身受,只有真正的植入到消费者的内心,产生共情共鸣,消费者对你的品牌会加大好感度,在日益竞争的汽车市场,我们才能有机会胜出。

说到怎么样让消费者进一步的参与,成为我的品牌一部分,其实“粉丝经济”也是一个很重要的一环,在快消品和科技产品当中是比较突出的,比如说耐克,最近有一个适合上海风情的活动,怎么叫才是腔调,我们怎么样选择车、颜色、配置、设计,鞋带的颜色等等,包括雷军小米也让粉丝参与到新品发布的颜色和功能键当中,也实现了和粉丝共创和互动的营销模式。

捷豹路虎在这方面也有一些探索,现在越来越多汽车购买者是先生背后的女士,我们也借这样一个机会开辟了专门的女性特殊服务,包括她们的专享服务,和女性互动的一些话题、活动。我们还专门开设了从晚上10点到第二天6点之间的女性专属服务,也是希望能够让更多杰出女性来关注捷豹路虎品牌,成为整个大家庭的一员。

说到营销,各位都是大咖、专家,其实现在已经有多种不同渠道、形式,各种矩阵让我们弄得的确眼花缭乱。但是我觉得做公关,现在还有一个内容营销概念,内容也是公关的老本行,内容为王。不管你的渠道多么丰富,你的矩阵多么发散,最终你的优质内容才能真正的驱动你的品牌,驱动你的企业发展,就像自动车上的两个轮子是相辅相成。说到内容,的确公关和营销怎么样能够有机的结合,能够创造出精品,也是我们现在需要不断去共同努力的。

说到公关和传播,我就想总结这个最简单的方式,公关是中西医结合,怎么叫中西医结合?西医是刚才我们说的短平快,一针见血,药到病除,得马上解决问题,我做一个活动,我马上得卖车,车的销量要起来,展厅的流量要起来,我们现在也看到公关和营销利用的平台非常多,包括搜狐的媒体矩阵平台,抖音、直播,各个形式非常丰富,就是希望像李佳琦那样,做一个直播一分钟之内能卖掉1万支口红。

刚才晏总也说了,我们还得有一个长期的培育和可持续的发展,我们不仅仅追求数量,还要追求品质和质量。中医就是我们说的一种调理、疏通和滋养,调理是调和各个利益相关方的关系,遇到危机、挑战的时候要疏通、化解。同时企业在这个时候,不要忘了去滋养企业的价值观,滋养企业的文化,滋养企业的品牌,让更多人对你有好感度和认同,所以我说中西医结合缺一不可。

当传播遇上营销的时候,我也想用“加减法”来做一个总结,加什么?当营销融入传播的时候,融入公关的时候,融入内容的时候,我们更多的人情味,更能体现企业和品牌的价值观,我们减少的是所花的时间,意味着我们有效率,减少更多的空间,我们和消费者有更多的互动。在现在的营销时代,整合、融合、共同携手是最为关键的。

谢谢大家!希望在大营销、大公关的时代,你中有我,我中有你,我们才能立自己于不败之地,实现可持续的发展。

标签: 营销推广
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